Η πανδημία έκλεισε τους ανθρώπους στο σπίτι τους, αναγκάζοντάς τους να ψάξουν ποιοτικές διεξόδους με την οικογένειά τους για τον επιπλέον ελεύθερο χρόνο που ξαφνικά είχαν στη διάθεσή τους. Ετσι φέτος οι κατασκευαστές παιχνιδιών έχουν υπολογίσει τη ζήτηση από τους ενήλικες, οι οποίοι θα αγοράσουν παιχνίδια και για τον εαυτό τους, εξαργυρώνοντας κατά κάποιον τρόπο τη νοσταλγία για τα παιδικά χρόνια που προκαλεί η ενασχόληση με τα παιδιά.
Ετσι δίπλα στους συνήθεις πυροσβέστες, πειρατές και ιππότες έχουν «παρεισφρήσει» και χαρακτήρες από το «Star Trek», ενώ στις παιδικές κατασκευές μπορεί να βρεθεί ακόμη και το διάσημο διαστημόπλοιο «USS Enterprise». Η τάση των ενηλίκων να αγοράζουν παιχνίδια έχει οδηγήσει σε μια συνολική αύξηση της ζήτησης της τάξεως του 400% στα προϊόντα εταιρειών όπως η Lego, η Hasbro και η Mattel, ενώ οι φιγούρες χαρακτήρων από δημοφιλείς ταινίες της ποπ κουλτούρας γίνονται ανάρπαστες. Επίσης, μπορεί κάποιος να αγοράσει το κανόνι των «Ghostbuster» ή τη φιγούρα της ιστορικής προσωπικότητας Φλόρενς Ναϊτινγκέιλ στην Barbie εκδοχή της.
Μεγεθυνόμενη αγορά
Η Ένωση Παιχνιδιών στις ΗΠΑ εκτιμά ότι τα έσοδα της παγκόσμιας αγοράς αγγίζουν τα 95 δισ. δολάρια, αριθμός που αναμένεται να αυξηθεί φέτος. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η αγορά των παιχνιδιών θα φτάσει στα 103,8 δισ. δολάρια μέχρι το 2027. Αυτό θα οφείλεται και στη συμβολή των λεγόμενων «kidults», εκείνων δηλαδή των ενηλίκων που αγοράζουν παιχνίδια για παιδιά. Μάλιστα η πώληση παιχνιδιών σε ενηλίκους είναι τόσο επικερδής που οι διάφορες εταιρείες έχουν λανσάρει προϊόντα που απευθύνονται αποκλειστικά σε μεγαλύτερες ηλικίες, ενώ μερικές έχουν δημιουργήσει ακόμη και ειδικές υπηρεσίες αποκλειστικά για ενήλικους συλλέκτες.
Η αγορά των «kidults» αντιστοιχεί σήμερα σε σημαντικό μερίδιο της συνολικής αγοράς παιχνιδιών. Ενδεικτικά, στο Ηνωμένο Βασίλειο αποτελεί σχεδόν το 30% της συνολικής αγοράς, που ξεπερνά τα 3 δισ. λίρες, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς NPD.
Η τάση του ενήλικου αγοραστή προϋπήρχε της πανδημίας, αλλά τον καιρό του lockdown που οι πολίτες έψαχναν να βρουν δημιουργικούς τρόπους για να ξεφύγουν από τη βαριά πραγματικότητα απογειώθηκε. Μάλιστα η τάση αυτή αναμένεται να συνεχίσει την ανοδική της πορεία καθώς οι πωλήσεις παιχνιδιών στους «kidults» το πρώτο εξάμηνο του 2021 ήταν 14% μεγαλύτερες από το 2019.
Η αγορά των «kidults» αποκτά βαρύνουσα σημασία στους υπολογισμούς των εταιρειών, αφού σε αυτή ξοδεύεται κατά μέσο όρο το διπλάσιο ποσό ανά παιχνίδι από ό,τι στην ευρύτερη αγορά. Επίσης, η αποταμίευση που έκαναν οι πολίτες κατά τη διάρκεια του εγκλεισμού τους αποτελεί έναν επιπλέον λόγο που ξοδεύουν περισσότερα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης.
Το φαινόμενο της ανόδου
Η άνοδος στις πωλήσεις παραδοσιακών παιχνιδιών οφείλεται στην άνοδο και την κανονικοποίηση του φαινομένου του «kidult», νεολογισμός που προήλθε από τη σύνθεση των λέξεων «kid» (παιδί) και «adult» (ενήλικος). Οι εκπρόσωποι της βιομηχανίας παιχνιδιών έχουν προσδιορίσει ότι το φαινόμενο αυτό εκδηλώνεται από νέους ενήλικες από 20 μέχρι 35 ετών. Στο λεξικό της Οξφόρδης ως «kidult» ορίζεται «ο ενήλικος με παιδιάστικα γούστα».
Δεν είναι καινούργιος όρος, επινοήθηκε τη δεκαετία του 1960 από ανθρώπους του μάρκετινγκ για να περιγράψουν το κοινό που έβλεπε σειρές οι οποίες προορίζονταν για νεότερους θεατές. Ο σύγχρονος «kidult» πριν από την πανδημία μπορούσε να έχει εντελώς διαφορετικό υπόβαθρο: είτε να είναι ένας νεαρός ενήλικος που μένει ακόμη με τους γονείς του σε μια παρατεταμένη εφηβεία ή ένας επαγγελματίας που θέλει να ξεσκάσει. Το φαινόμενο του «μικρομέγαλου» είχε κακή φήμη μόλις μερικά χρόνια πριν: το «Newsweek» σε άρθρο με τον δηκτικό τίτλο «Σαραντάχρονοι παρθένοι» το 2007 –ευθεία αναφορά σε δημοφιλή ταινία με τον Στιβ Καρέλ- περιέπαιζε ενήλικους άντρες που ξόδευαν χιλιάδες δολάρια σε παιχνίδια για παιδιά. Ωστόσο, πλέον το να αγοράζει κανείς παιδικά παιχνίδια ή να λαμβάνει μέρος σε δραστηριότητες αρχικά προορισμένες για παιδιά έχει κανονικοποιηθεί, στο πλαίσιο της τάσης για τη φροντίδα της ψυχικής υγείας που εκτιμήθηκε τον καιρό της πανδημίας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα της ευρύτερης αποδοχής του φαινομένου είναι το γεγονός ότι η Disneyland είναι ο δημοφιλέστερος προορισμός για ενήλικες χωρίς παιδιά στις ΗΠΑ οι οποίοι θέλουν να κάνουν διακοπές.
Η έννοια του «αιώνιου παιδιού» δεν είναι καινούργια: ο Οβίδιος στις «Μεταμορφώσεις» του αποκαλεί τον Ιακχο «puer aeternus» (αιώνιο αγόρι). Στην αναλυτική ψυχολογία ο Καρλ Γιουνγκ θεωρεί το αιώνιο παιδί ένα αρχέτυπο: δομικό στοιχείο της ανθρώπινης ψυχής. Οπως όλα τα αρχέτυπα, έχει δύο πτυχές: τη θετική και την αρνητική. Στη θετική πλευρά βρίσκονται η ιδέα της νεότητας, της ευκαιρίας για βελτίωση και η ελπίδα για το μέλλον. Στην αρνητική πλευρά είναι ο άνθρωπος που αρνείται να μεγαλώσει και να αντιμετωπίσει τις δυσκολίες της ζωής κατά μέτωπο, περιμένοντας κάποιον να τον σώσει και να του λύσει όλα τα προβλήματα. Επίσης, στην ατομική ψυχολογία υπάρχει το «σύνδρομο του Πίτερ Παν», που παρατηρήθηκε από τον ψυχαναλυτή Νταν Κίλεϊ όταν είδε ότι πολλοί από τους εφήβους που παρακολουθούσε αντιμετώπιζαν προβλήματα με τις ευθύνες της ενηλικίωσης.