Το πρόσφατο διαφημιστικό σποτ του ελληνικού καλοκαιριού δεν ξεφεύγει από την πεπατημένη: ήλιος και θάλασσα
Ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόµενους κλάδους παγκοσµίως και πηγή σηµαντικής οικονοµικής ανάπτυξης των χωρών, ο τουρισµός, κατέχει τις τελευταίες δεκαετίες εξέχουσα θέση στη διεθνή διαφηµιστική αγορά. Η ιδιάζουσα ωστόσο φύση του τουρισµού ως εµπειρίας –µεταξύ άλλων– άµεσα εξαρτώµενης από πληθώρα αλληλένδετων υπηρεσιών τον καθιστά «ειδική κατηγορία» τόσο ως προς την εµπορική του αντιµετώπιση όσο και ως προς τη διαφηµιστική του προώθηση. Μια κατηγορία από µόνος του, θα λέγαµε, πόσο µάλλον αν µιλήσουµε για την περίπτωση της επίσηµης διαφηµιστικής εκστρατείας µιας χώρας και για την προβολή της ως τουριστικού προορισµού στις διεθνείς αγορές.
Η αµφιλεγόµενη στρατηγική τουριστικής προβολής
Η νέα καµπάνια «Greek summer is a state of mind» άνοιξε φέτος για άλλη µια φορά τη συζήτηση γύρω από την εθνική στρατηγική προώθησης και προβολής της Ελλάδας καθώς και τους φορείς που την ασκούν. Στην Ελλάδα ήδη από τη δεκαετία του 1930 τα θέµατα διαφηµιστικής προώθησης της χώρας διαχειριζόταν ο Ελληνικός Οργανισµός Τουρισµού (ΕΟΤ). Ο ΕΟΤ ανάλογα µε τις εκάστοτε κυβερνήσεις και το όραµά τους θα παραµείνει άλλοτε αυτοτελής φορέας, κυρίαρχος στα θέµατα εθνικής πολιτικής του τουρισµού, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις θα ενταχθεί στις ευρύτερες ανάγκες και δοµές ενός υπουργείου Τουρισµού ή, όπως συνέβη πρόσφατα, θα συµπράξει µε ιδιωτικές εταιρείες και θα αναθέσει δράσεις για την προώθηση του τουρισµού της χώρας. Τα εγχώρια διαχειριστικά µοντέλα φαίνεται να αλλάζουν διαρκώς αλλά ο βασικός στόχος παραµένει ο ίδιος: η διαφηµιστική προώθηση της Ελλάδας στο εξωτερικό ως χώρας τουριστικού προορισµού.
Ο στόχος µιας εθνικής διαφηµιστικής εκστρατείας τουρισµού δεν µπορεί να είναι άλλος από την αύξηση του εισερχόµενου τουρισµού, αν και ως προς τις προτεραιότητες οι απόψεις των ερευνητών του τουρισµού διίστανται: από τη µια πλευρά διατυπώνεται η άποψη ότι η διαφήµιση του τουρισµού έχει ξεκάθαρα σκοπό να ωθεί άµεσα τις πωλήσεις, δηλαδή τον αριθµό εισερχόµενων τουριστών, ενώ από την άλλη πλευρά υποστηρίζεται ότι η κεντρική στόχευση της τουριστικής διαφήµισης πρέπει να είναι η καλλιέργεια µακροχρόνιων εντυπώσεων και στάσεων που θα οδηγήσουν µακροπρόθεσµα σε πωλήσεις.
Τι μπορεί να σημαίνει η φράση «ελληνικός τρόπος» και γιατί πρόκειται να συγκινήσει τις διεθνείς αγορές περισσότερο από την πληθώρα αντίστοιχων προορισμών που προσφέρουν «ήλιο – θάλασσα»;
Σε κάθε περίπτωση –είτε δηλαδή η προωθητική της διάσταση αποσκοπεί σε έµµεση είτε σε άµεση «κατανάλωση»– η τουριστική διαφήµιση επωµίζεται όχι µόνο την προβολή των τουριστικών προορισµών και τις δυνατότητες τουριστικής πρακτικής αλλά και τη διαµόρφωση µιας «ιδεολογίας διακοπών», µιας ιδεώδους διαφυγής όπου η τουριστική επιλογή είναι µέρος ενός επιθυµητού λαϊφστάιλ, µιας πρότασης ιδεατής ευζωίας.
Αυτή η πρόταση ευζωίας είναι στο επίκεντρο του σχεδιασµού της τουριστικής διαφήµισης που επιδιώκει κάθε φορά να κερδίσει το ενδιαφέρον και την επιλογή του ταξιδιώτη για έναν τόπο. Είναι όµως και ένα κίνητρο για να ξεπεράσει τις αναστολές που πιθανόν έχουν δηµιουργηθεί από µια κρίση, µια επιδηµία ή κάποια άλλη δύσκολη συγκυρία στον τουριστικό προορισµό.
Θα ρωτήσει εύλογα κάποιος: είναι µια διαφήµιση ο καθοριστικός παράγοντας για το αν θα έχει µια χώρα αυξηµένο αριθµό εισερχόµενων τουριστών; Η απάντηση είναι ξεκάθαρα «όχι». Τουλάχιστον όχι µόνη της.
Η τουριστική διαφήµιση αποτελεί ένα µόνο τµήµα ενός ευρύτερου στρατηγικού σχεδιασµού του τουριστικού µάρκετινγκ. Η παράµετρος της «προώθησης» έχει να κάνει µε όλες εκείνες τις ενέργειες που χρησιµοποιούνται για να δηµιουργήσουν θετική στάση απέναντι στο προϊόν. Η διαφήµιση, οι δηµόσιες σχέσεις, οι πωλήσεις είναι µερικά από τα βασικά µέσα αυτής της παραµέτρου. Στην παράµετρο αυτή συνυπολογίζονται και η επιλογή του ονόµατος, του εµπορικού σήµατος (λογότυπου/logo) αλλά και η συνολική «ταυτότητα» του προϊόντος (brand) που µέσω της επικοινωνίας θα συνδεθεί µε συγκεκριµένες αξίες και αντιλήψεις.
Λίγο κρασί, λίγη θάλασσα, πολύς ήλιος
Η ευθύνη της διαφήµισης φαίνεται να βαρύνει ιδιαίτερα τους φορείς γιατί είναι εκείνη που γίνεται πιο εύκολα αντιληπτή από το ευρύ κοινό. Είναι ωστόσο αναπόσπαστο κοµµάτι των ευρύτερων επιλογών που κάνουν οι φορείς-διαχειριστές. Και εδώ αναφερόµαστε στην εφαρµογή ενός ενιαίου στρατηγικού nation branding, δηλαδή µιας οργανωµένης και συστηµατικής προσπάθειας οικοδόµησης της τουριστικής ταυτότητας.
Τι ακριβώς εννοούµε όµως όταν χρησιµοποιούµε τον όρο εθνική µάρκα/ταυτότητα/σήµα (nation brand) ή nation branding (διαδικασία δηµιουργίας/απόδοσης ταυτότητας); Αν και αµφιλεγόµενος όρος, το nation branding αποτελεί ένα ευρύ και πολυεπίπεδο µείγµα στοιχείων που αναδεικνύει την πολιτισµική διαφοροποίηση µιας χώρας και συµβάλλει καθοριστικά στη διαµόρφωση των αντιλήψεων που έχουν οι άνθρωποι γι’ αυτήν όχι µόνο ως τουριστικό προορισµό αλλά ως διακριτή οντότητα στον παγκόσµιο χάρτη. Η δηµιουργία ενός εθνικού brand πρέπει να προηγείται οποιασδήποτε διαφηµιστικής και επικοινωνιακής καµπάνιας. Η διαµόρφωση όµως ενός µοναδικού εθνικού brand αποτελεί ιδιαίτερα σύνθετη διαδικασία. Πρέπει να ξεκινά από την πλήρη κατανόηση της θέσης της χώρας και των συγκριτικών δεδοµένων της, να αντικατοπτρίζει το πνεύµα των ανθρώπων της χώρας αλλά και τις αξίες τους. Tέλος, το εθνικό brand πρέπει να εντάσσει όλες τις προωθητικές δράσεις του κάτω από µια κεντρική ιδέα-οµπρέλα (umbrella concept). Οι ειδικοί του τουρισµού θεωρούν ότι ένα δυνατό εθνικό brand µπορεί να ξεπεράσει ακόµη και την αρνητική διαφήµιση που προκύπτει ύστερα από µια φυσική ή άλλη καταστροφή.
Η Ελλάδα ως χώρα τουριστικού προορισμού ταλαντεύεται έντονα μεταξύ της ευρωπαϊκής της κληρονομιάς και της «εξωτικής» ιδιοσυγκρασίας της
Η Ελλάδα –εν προκειµένω για το αγγλόφωνο τουριστικό κοινό το brand «Greece»– είναι ένας προορισµός που όπως και πολλοί αντίστοιχοι έχει ήδη φορτιστεί µε µια σειρά από αντιλήψεις και στερεότυπα. Στην ελληνική δηλαδή περίπτωση δεν µπορούµε να µιλήσουµε για ένα brand που δηµιουργείται «από το πουθενά» ή έστω για µια µάρκα-εθνικό προορισµό που αποτελεί ένα άγνωστο για τους πολλούς σηµείο στον παγκόσµιο χάρτη. Φαινόµενο συχνό των τελευταίων χρόνων µε τόπους «άγνωστους» µέχρι τώρα στην παγκόσµια τουριστική αγορά που αποκτούν τις απαραίτητες υποδοµές και προωθούνται ως νέοι προορισµοί προς κατανάλωση.
Αν όµως κάποιος εξετάσει τα τελευταία 30 χρόνια διαφηµιστικών εκστρατειών της Ελλάδας, θα διαπιστώσει ότι δεν προκύπτει κάποια συστηµατική απόπειρα προβολής της χώρας µέσα από το πρίσµα και τη στρατηγική κατεύθυνση του nation branding. Η έλλειψη µιας ενιαίας, σταθερής και διακριτής τουριστικής ταυτότητας για την Ελλάδα µπορεί να γίνει αντιληπτή µε πολλούς τρόπους. Και πρώτα απ’ όλα από το γεγονός ότι µια τέτοια προσπάθεια απαιτεί τη σύµπραξη όλων των κρατικών δοµών και φορέων και την αντίστοιχη υποστήριξή τους σε όλα τα επίπεδα. Γίνεται δηλαδή µια εθνική υπόθεση αντίστοιχης σοβαρότητας µε εκείνες που αφορούν την εξωτερική πολιτική της χώρας. Κάτι τέτοιο ουδέποτε συνέβη στη χώρα µας.
Υπάρχουν όµως και άλλες µικρές ή µεγάλες ενδείξεις, όπως τα κείµενα των briefings του ΕΟΤ (προκηρύξεις ανοικτών διαγωνισµών) για τον σχεδιασµό και την υλοποίηση των διαφηµιστικών εκστρατειών ή τα πολυάριθµα λογότυπα και τα σλόγκαν κατά τη διάρκεια της τριακονταετίας.
Για παράδειγµα, στην περίπτωση των briefings του ΕΟΤ παρατηρείται µια διαρκής αναφορά στο «βασικό προϊόν», όπως ονοµάζεται, που δεν είναι άλλο από το «ήλιος και θάλασσα – µε τον ελληνικό τρόπο». Μια γενική θέση που δεν µπορεί να αξιολογηθεί ως στρατηγική κατεύθυνση nation branding αφού και τετριµµένη είναι και δεν δίνει σοβαρές ενδείξεις διαφοροποίησης ή ανάδειξης των χαρακτηριστικών της χώρας. Τι µπορεί να σηµαίνει ή να περιλαµβάνει η φράση «ελληνικός τρόπος» και γιατί πρόκειται να συγκινήσει τις διεθνείς αγορές περισσότερο από την πληθώρα αντίστοιχων προορισµών που επίσης µπορούν να προσφέρουν «ήλιο – θάλασσα»; Κάποιοι µάλιστα µε πολύ καλύτερες υποδοµές και σε πολύ καλύτερες τιµές. Ακόµη και τις λίγες φορές που το briefing ξεπερνά το «ήλιος – θάλασσα» καταφεύγει σε εξίσου τετριµµένους θεµατικούς άξονες όπως το «ατέλειωτο ελληνικό καλοκαίρι», «η πατροπαράδοτη ελληνική φιλοξενία» και «το ιστορικό παρελθόν µας». Είναι ευδιάκριτο το έλλειµµα συγκεκριµένου οράµατος και στόχευσης ως προς την εικόνα που προβάλλει η χώρα στις διεθνείς αγορές.
Greece, η φωτεινή χώρα των (H)ellinon
Σε ό,τι αφορά τα λογότυπα και τα σλόγκαν που χρησιµοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια της τριακονταετίας, είναι εξίσου εµφανής η αδυναµία υποστήριξης µιας συγκεκριµένης κατευθυντήριας γραµµής. ∆ύσκολα µπορεί να εξηγηθεί η χρήση περισσότερων από δεκαπέντε διαφορετικών σλόγκαν και εννιά λογοτύπων µέσα σε αυτό το χρονικό διάστηµα ή ακόµη και το ότι για αρκετά χρόνια δεν υπήρχε µια σταθερή πολιτική για το αν η προβολή της Ελλάδας στο εξωτερικό θα γίνεται µε το όνοµα «Greece» ή το όνοµα «Hellas».
Στο πλαίσιο ενός στρατηγικού σχεδιασµού για τον τουρισµό δεν µπορεί να ερµηνευτεί κάτω από ποιες αντιλήψεις ή συνθήκες κρίθηκε απαραίτητο από τους αρµοδίους να αλλάζει διαρκώς το τουριστικό σλόγκαν της χώρας, σε κάποιες περιπτώσεις ακόµη και σε ετήσια βάση.
Η περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 είναι σαφέστατα μια ιστορική στιγμή που έπρεπε να υποστηριχτεί κατάλληλα τόσο από το χτίσιμο ενός εθνικού brand πριν από τους αγώνες όσο και από τη διαμόρφωση μιας νέας δυναμικής εικόνας μετά την επιτυχή ολοκλήρωση των αγώνων. Ομως οι πολυάριθμες αλλαγές στα κεντρικά μηνύματα και λογότυπα της Ελλάδας σε όλη αυτήν τη χρονική περίοδο δημιουργούν μια αίσθηση ανακολουθίας που μάλλον αποπροσανατολίζει παρά συγκεντρώνει το ενδιαφέρον. Η διαχείριση ενός εθνικού brand –για τουριστικούς και όχι μόνο λόγους– απαιτεί κεντρικό συντονισμό και ένα σαφές στρατηγικό όραμα.
Τέλος, σε μια ευρύτερη αποτίμηση των διαφημιστικών μηνυμάτων και πέρα από συζητήσεις για την ύπαρξη ή μη οποιασδήποτε τουριστικής επικοινωνιακής στρατηγικής της Ελλάδας κατά την τελευταία τριακονταετία προκύπτει ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που δημιουργήθηκαν με σκοπό την προσέλκυση της διεθνούς τουριστικής αγοράς στην Ελλάδα δεν απέκλιναν σημαντικά από το πλαίσιο εκείνων που παρουσιάζονται και στη διεθνή τουριστική αγορά. Για περισσότερες από τρεις δεκαετίες οι διεθνείς διαφημιστικές προσεγγίσεις εξελίσσονται τόσο ως προς το προωθητικό τους αφήγημα όσο και ως προς την αισθητική τους τοποθέτηση σε αντίστοιχο πλαίσιο με εκείνο της Ελλάδας.
Μηνύματα σταθερά επηρεασμένα από τις αντιλήψεις του δυτικού ρομαντισμού: η φύση ως υπέρτατο αγαθό, η αγάπη για το γραφικό/ παραδοσιακό/ιστορικό, η απλότητα των αυτόχθονων πληθυσμών, η αίσθηση ελευθερίας που μπορούν να μας προσφέρουν οι επίγειοι παράδεισοι.
Στην περίπτωση της Ελλάδας ως χώρας προορισμού συναντάμε ωστόσο και μια σειρά τοπικών ιδιαιτεροτήτων και πάλι βαθιά επηρεασμένων από τις αντιλήψεις του ρομαντισμού αλλά ταυτόχρονα διαπλεγμένες με το τοπικό κοινωνικο- ιστορικό αφήγημα. Στις διαφημίσεις της περασμένης τριακονταετίας η Ελλάδα ως χώρα τουριστικού προορισμού ταλαντεύεται έντονα μεταξύ της ευρωπαϊκής της κληρονομιάς και της «εξωτικής» ιδιοσυγκρασίας της. Υπάρχει διαρκής υπενθύμιση της ιστορίας της ως «λίκνου του δυτικού πολιτισμού» αλλά ταυτόχρονα και μια υπερτόνιση των εξωτικών τοπίων της και των ανατολίτικων χαρακτηριστικών της.
Ταυτόχρονα, στις διαφημίσεις αυτές κατασκευάζεται ή αναπαράγεται σειρά στερεοτύπων για τη μόνιμη ελληνική καλοκαιρία, την ελληνική γη και τους ανθρώπους της, για τη διαχρονική ανωτερότητά της λόγω της αρχαίας κληρονομιάς της. Τα εθνοκεντρικά στερεότυπα που χρησιμοποιούνται στη διαμόρφωση της διαφημιστικής προώθησης φαίνεται να είναι σταθερά προσκολλημένα στο αρχαίο ή μυθικό παρελθόν με μια ιδιαιτέρως περιορισμένη τάση να συμπεριλάβουν νέες αντιλήψεις για την αποτύπωση μιας πιο πρόσφατης εικόνας του ελληνικού πολιτισμού.
Η μεγάλη απούσα των διαφημιστικών μας εκστρατειών στις διεθνείς αγορές δεν είναι άλλη από τη σύγχρονη ελληνική πραγματικότητα: το αστικό τοπίο της χώρας, η δημιουργία, η καθημερινή ζωή, το σύγχρονο μωσαϊκό των ανθρώπων της. Ψήγματα μιας τέτοιας προσπάθειας στις εθνικές μας καμπάνιες αποτελούν μάλλον τις εξαιρέσεις στον κανόνα… ήλιος και θάλασσα. Ναι, το ελληνικό καλοκαίρι είναι υπέροχο. Βλέπουμε την πολυσυζητημένη διαφήμιση και συγκινούμαστε από την ομορφιά ενός πλάνου drone με κάμερα υψηλής ευκρίνειας. Είναι όμως το μήνυμα του σποτ κάτι διαφορετικό από τα εθνικά τουριστικά μηνύματα των τελευταίων 30 χρόνων; Ανταποκρίνεται σε μια στοχευμένη στρατηγική προώθησης της Ελλάδας ως τουριστικού προορισμού γι’ αυτή την τόσο δύσκολη στιγμή επανεκκίνησης της τουριστικής κίνησης; Εντέλει εξυπηρετεί τον σκοπό του για αύξηση του εισερχόμενου τουρισμού ή απλώς εύχεται μεγαλόκαρδα σε όλους καλό καλοκαίρι όπου κι αν βρίσκονται;
Η Ήρα Παπαδοπούλου είναι επικοινωνιολόγος – διδάκτωρ του τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ του ΕΚΠΑ
