Αν και η μουσική θεωρείται γενικά πολύ καλό μέσο ψυχαγωγίας, έχει αποδειχτεί ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για την επίτευξη άλλων στόχων.
Ενίοτε σκοτεινών ή βλαβερών, όπως για παράδειγμα η ανελέητη επανάληψη ενός συγκεκριμένου τραγουδιού ή η χρήση πολύ δυνατής μουσικής ως βασανιστήριο σε ανακρίσεις φυλακισμένων πολέμου. Αλλες φορές αξιοποιείται σε πιο ανώδυνες τακτικές, όπως για παράδειγμα η χρήση μιας αθώας, συχνά ορχηστρικής μουσικής ως υπόβαθρο σε εμπορικά καταστήματα και σουπερμάρκετ.
Μουσικός «μουζακάς» στις αρχές της δεκαετίας του ’20
Από τις αρχές της δεκαετίας του 1920, όταν πια η συστηματική εγγραφή μουσικών θεμάτων λειτουργούσε ως καλό μέσο μουσικής παραγωγής, ένας πρώην στρατηγός, ο Tζορτζ Οουεν Σκουάιερ, ανακάλυψε έναν τρόπο να μεταφέρει τη μουσική μέσα από ηλεκτρικά καλώδια. Εκείνη την εποχή το ραδιόφωνο ακόμη έψαχνε για τη βάση του, οπότε η ιδέα της μετάδοσης μουσικής σε καταστήματα, επιχειρήσεις και σπίτια ήταν ελκυστική. Το 1934 ο Σκουάιερ ίδρυσε επίσημα μια εταιρεία για να αναπτύξει την εφεύρεσή του και δεδομένου ότι του άρεσε ο ήχος του ονόματος «Kodak», δανείστηκε από αυτό την ιδέα για να ονομάσει τη δική του εταιρεία «Muzak».
Δυστυχώς για τη Muzak, τη στιγμή που η τεχνολογία τού Σκουάιερ ήταν εφαρμόσιμη, το ραδιόφωνο είχε εδραιωθεί σταθερά. Αναγκαστικά ο πρώτος εφευρέτης της μουσικής ροής στράφηκε σε μια διαφορετική αγορά, τη μουσική υπόκρουση για καταστήματα, εστιατόρια και μεγάλα κτίρια γραφείων. Σε αυτές τις πρώτες μέρες η Muzak δεν είχε πρόσβαση σε τεράστιες μουσικές βιβλιοθήκες ούτε φυσικά είχε άδεια χρήσης των μουσικών κομματιών, ειδικά των μεγάλων σουξέ που ηχογραφούσαν για άλλες δισκογραφικές οι πετυχημένες ορχήστρες της εποχής.
Οπότε η επόμενη ιδέα ήταν να φέρει κορυφαίες μπάντες και ορχήστρες για να ηχογραφήσουν αυθεντικές εκτελέσεις από παλιά κομμάτια και πιο ήρεμες διασκευές, επιλογές που θα μπορούσαν να διοχετευθούν στις επιχειρήσεις. Χάρη σε αυτήν τη στρατηγική, η εταιρεία κατέληξε με αρκετά εκπληκτικά αρχεία.
Αυτή η πρώιμη μουσική για υπόβαθρο σημείωσε μεγάλες επιτυχίες στην πορεία της εξέλιξης της Muzak, αλλά η εταιρεία άρχισε πραγματικά να απογειώνεται τη δεκαετία του 1940. Καθώς ο Β΄ Παγκόσμιος Πόλεμος απαιτούσε ολοένα και περισσότερη βιομηχανική παραγωγή, οι ερευνητές της εταιρείας έκαναν μια εκπληκτική ανακάλυψη: η Muzak θα μπορούσε να κάνει τους εργαζομένους πιο ευτυχισμένους και πιο παραγωγικούς! Ετσι, κατοχύρωσε ένα σύστημα, το Stimulus Progression, το οποίο πρόσφερε 15λεπτα μπλοκ μουσικής υπόκρουσης που βοηθούσαν τους ακροατές να εντείνουν μια υποσυνείδητη κίνηση προς τα εμπρός, να δώσουν παραπάνω δυνάμεις, να συγκεντρωθούν στην παραγωγή. Οσο οι εργαζόμενοι άκουγαν αυτά τα μουσικά αποσπάσματα παρήγαν περισσότερo.
Εργασία, κατανάλωση και χαρά
Μια μεταγενέστερη επιστημονική έρευνα πίσω από αυτά τα ερεθίσματα μπορεί να κατέληγε σε αμφιλεγόμενα αποτελέσματα, αλλά το franchise της Muzak έφτασε μέχρι και τα γραφεία του Λευκού Οίκου (επί Αϊζενχάουερ), ενώ κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1950 οι μουσικές επιλογές της εταιρείας υπολογίζεται ότι έφταναν σε δεκάδες εκατομμύρια αυτιά κάθε μέρα. Παράλληλα, όσο οι ουρανοξύστες φύτρωναν όλο και ψηλότεροι στο αμερικανικό τοπίο, η ανάγκη των ασανσέρ και οι μεγάλες αποστάσεις μεταξύ των ορόφων δημιουργούσαν όλο και μεγαλύτερο άγχος στους εργαζομένους και τους επισκέπτες. Για να χαλαρώνουν, λοιπόν, τα νεύρα των αναβατών, οι ιδιοκτήτες των κτιρίων εγκατέστησαν μικρά ηχεία στα ασανσέρ, τα οποία έπαιζαν ανώνυμη αλλά χαλαρωτική μουσική, με αποτέλεσμα ο όρος «μουσική για ασανσέρ» (elevator music) να καθιερωθεί για οποιαδήποτε βαρετή, μη απειλητική ορχηστρική μουσική.
Τις επόμενες δεκαετίες η μουσική υπόκρουση των καταστημάτων έγινε αναγκαίο χαρακτηριστικό της λειτουργίας τους. Βελτίωσε την εικόνα των καταστημάτων, έκανε τους εργαζομένους πιο χαρούμενους, τόνωσε την πελατεία. Βέβαια, παρά τη διαδεδομένη χρήση της μουσικής στον χώρο της αγοράς, δεν υπήρχε καμία τεκμηριωμένη έρευνα που να έδειχνε τις επιπτώσεις της στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ο βασικός λόγος που δεν είχε τεκμηριωθεί ο ρόλος της ακόμη ήταν η μεταβλητή της μουσικής ατμόσφαιρας, την οποία κάθε νέα διοίκηση μπορεί να άλλαζε. Σύγχρονες μελέτες και έρευνες για τη χρήση της μουσικής υπόκρουσης σε προηγούμενες δεκαετίες (ειδικά εκείνες του
1970 και του 1980) βασίζονται περισσότερο στη διαίσθηση ή τη λαογραφία ενός συγκεκριμένου τοπίου παρά σε καθαρά εμπορικά αποτελέσματα.
Σε μια από αυτές τις πρώτες έρευνες, όμως, την οποία διεξήγαγε η ερευνητική Milliman σε εμπορικά κέντρα της Νέας Υόρκης το 1982, τα αποτελέσματα μπορεί να μην έδειξαν ότι η μουσική υπόκρουση οδηγούσε πάντα σε μεγαλύτερη κατανάλωση, αλλά φανέρωσαν ότι η χαλαρή μουσική σε ένα κατάστημα είναι πάντα φιλόξενη για τον καταναλωτή. Η αναπαραγωγή αργής, χαλαρής, σχεδόν αδιάφορης μουσικής οδήγησε το κοινό της έρευνας να μείνει περισσότερο χρόνο στο κατάστημα, ενώ η αναπαραγωγή γρήγορης μουσικής, με αυξημένο τέμπο, αύξησε τις πωλήσεις των μεικτών προϊόντων. Δηλαδή ενώ η γρήγορη μουσική οδηγούσε τον κόσμο σε υψηλά επίπεδα διέγερσης, που με τη σειρά τους οδηγούσαν σε ταχύτερο ρυθμό πωλήσεων, αντίθετα η αργή ρυθμική μουσική επιβράδυνε τον ρυθμό των αγοραστών, με αποτέλεσμα να σπαταλούν περισσότερο χρόνο στο κατάστημα, διαλέγοντας συνάμα και περισσότερα αγαθά κατά τις μεγάλες βόλτες τους.
Ωστόσο μέχρι σήμερα δεν υπάρχει κάποιος κανόνας ως προς το αγαπημένο είδος μουσικής υπόκρουσης των καταστημάτων. Θα ήταν πιθανώς εύλογη εικασία εάν λέγαμε ότι το είδος της μουσικής που παίζει ένα πολυκατάστημα ή ένα σουπερμάρκετ έχει επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά. Δηλαδή εάν ένας νέος θέλει να αγοράσει κάτι συγκεκριμένο από ένα νεανικό κατάστημα, δεν θα τον εμποδίσει η λίστα με τα χορευτικά σουξέ που παίζει τέρμα από τα ηχεία του καταστήματος ούτε είναι αναγκαίο για μια κάβα ή ένα παραδοσιακό καπνοπωλείο να έχουν ως μουσική υπόκρουση κλασική μουσική. Αλλά είναι πολύ πιθανό τα ξέφρενα χορευτικά σουξέ να οδηγήσουν τον νέο σε έναν μαραθώνιο κατανάλωσης, ενώ η κλασική μουσική μιας κάβας μπορεί να οδηγήσει κάποιον σε μια πιο ποιοτική και ακριβή ποικιλία κρασιού από αυτήν που είχε στο μυαλό του όταν περνούσε την πόρτα.
Χιόνια στο καμπαναριό… κατανάλωση σημαίνει
Ενα άλλο πολύ γνωστό παράδειγμα για τον τρόπο που επιδρά η μουσική υπόκρουση στα καταστήματα έχει μελετηθεί κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων. Σε αυτή την εορταστική περίοδο οι αγοραστές αγοράζουν περισσότερα αγαθά που σχετίζονται με τις διακοπές εάν στο κατάστημα ακούγεται χριστουγεννιάτικη μουσική υπόκρουση. Από τα αποτελέσματα αυτών των μελετών φαίνεται ότι ο τύπος της μουσικής μπορεί να στείλει ένα ξεχωριστό μήνυμα για το είδος των αγαθών που πρέπει να αγοραστούν. Και όπως η κλασική μουσική υποδηλώνει εκλεπτυσμό (εξού και το πιο ακριβό κρασί), έτσι και η χριστουγεννιάτικη μουσική αναδεικνύει το πνεύμα των διακοπών, το οποίο με τη σειρά του οδηγεί σε περισσότερα εορταστικά δώρα.
Φυσικά, η μουσική δεν μπορεί να παγιδευτεί στη γενίκευση ότι λειτουργεί σαν βοηθητικό εργαλείο της σύγχρονης κατανάλωσης. Τα αποτελέσματα ενός ανώδυνου ηχητικού πέπλου όση ώρα κάποιος νιώθει χαμένος στο σουπερμάρκετ δεν είναι ίδια για όλους. Μπορεί το εφέ της μουσικής υπόκρουσης να μην ισχύει σε όλα τα σουπερμάρκετ ούτε σε όλα τα πολυκαταστήματα. Η πιο σύγχρονη σκέψη στην εποχή της ανεξέλεγκτης πληροφορίας δείχνει ότι υπάρχει ανάγκη για περισσότερη έρευνα στον τομέα αυτό. Οχι μόνο στις επιπτώσεις της μουσικής στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά σε ολόκληρο το πεδίο των βοηθητικών «ατμοσφαιρικών» εργαλείων του σύγχρονου καταναλωτισμού.
Ομως είναι γνωστό ότι οι μεγάλες αγορές και τα μεγάλα καταστήματα θα εκμεταλλευτούν την ανθρώπινη φύση με κάθε πιθανό τρόπο για να αυξήσουν τα κέρδη τους. Επίσης, οι αγοραστικές μας συνήθειες, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων που επιλέγουμε να επισκεφτούμε αντί άλλων που αποφεύγουμε, εξαρτώνται από τις προηγούμενες εμπειρίες μας σε ένα κατάστημα. Οι δυσάρεστες εμπειρίες, όπως οι ατελείωτες ουρές ενώ τα ηχεία παίζουν νερόβραστη μουσική, μπορούν να αποτρέψουν τους ανθρώπους από την επιστροφή σε ένα κατάστημα. Αλλά ένα κατάστημα που παίζει τις αγαπημένες μας μελωδίες ίσως μας κάνει να αισθανθούμε και λίγο σαν στο σπίτι μας.
Οι σύγχρονοι αναλυτές της καταναλωτικής συμπεριφοράς ίσως θα πρέπει σήμερα να λαμβάνουν περισσότερο υπόψη τη μουσική, όπως άλλωστε και μια πληθώρα παραγόντων, για τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών στα καταστήματα. Αλλά, πάλι, ένα μεγάλο κομμάτι των νέων που ψωνίζει είναι κλεισμένο στο δικό του μουσικό περιβάλλον, αυτό που παίζει από τα ακουστικά του έξυπνου κινητού τους. Παρ’ όλα αυτά, όμως, ο σύγχρονος άνθρωπος γνωρίζει ότι το μουσικό υπόβαθρο σε ένα κατάστημα είναι τόσο απαραίτητο όσο και μια κουρτίνα για ένα παράθυρο. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η μουσική ασκεί μοναδική επίδραση στις αγορές μας. Η ποικιλία των προϊόντων, η ποιότητα και πάνω απ’ όλα οι τιμές θα επηρεάζουν πάντα τις καταναλωτικές επιλογές που κάνουμε. Και μια αθώα, σχεδόν ανούσια μουσική υπόκρουση θα βάζει ένα χεράκι για να τις κάνουμε όσο πιο απενεχοποιημένα μπορούμε.