Χριστούγεννα χωρίς μόδα, φωτάκια, στολισμό και λαμπερές βιτρίνες δεν γίνονται. Τουλάχιστον έτσι μας συνήθισαν οι μητροπόλεις του δυτικού κόσμου και η Αθήνα δεν θα μπορούσε να εξαιρεθεί από τον κανόνα που επέβαλε το συλλογικό φαντασιακό για τη μεγαλύτερη γιορτή της κατανάλωσης.
Ο «ελεύθερος κόσμος» έπρεπε να διαφημίσει την ευημερία του –διαχυμένη έως τα μικροαστικά στρώματα– και να παγιώσει την αντίληψη της υπεροχής του απέναντι στο «παραπέτασμα». Η Αθήνα συμμετείχε στη γιορτή του «ελεύθερου κόσμου» αντιγράφοντας τα δυτικά πρότυπα και ξορκίζοντας την αίσθηση επαρχιωτισμού που απέπνεε. Χριστούγεννα στο κέντρο της Αθήνας σαράντα και πενήντα χρόνια πίσω σήμαιναν λαμπερές βιτρίνες στα μεγάλα καταστήματα (Μινιόν, Αφοί Λαμπρόπουλοι, Κατράντζος) – μια εικόνα όπως αυτές που σκηνοθέτησε στις αρχές της δεκαετίας του ’60 ο Κώστας Μπαλάφας.
Ο άνθρωπος που αποτελεί ξεχωριστό κεφάλαιο στην Ελλάδα και για το ντιζάιν των βιτρινών μικρών και μεγάλων καταστημάτων είναι ο Γιάννης Τσεκλένης, στον οποίο απευθύνθηκε το Documento προκειμένου να μας μιλήσει για το γιορταστικό πνεύμα στις δεκαετίες του ’60, ’70 και ’80, του οποίου τον τόνο έδινε ο στολισμός των υπερκαταστημάτων. Ο Γιάννης Τσεκλένης μας αφηγείται…
Η γιορτή στον τελευταίο όροφο του Μινιόν
Εκείνες τις δεκαετίες ο Δήμος Αθηναίων συνήθιζε να βραβεύει τις καλύτερες βιτρίνες και μάλιστα είχα αποσπάσει μαζεμένα τρία τέσσερα βραβεία για τις μπουτίκ που είχα τότε. Το βραβείο που δεν ξεχνώ ήταν το 1968 όταν στη βιτρίνα υπήρχε μια αντίκα του Μίντζα, του γνωστού αντικέρ· είχα δημιουργήσει μια βιβλική κατάσταση με ένα παλιό βιβλίο ανοιγμένο σαν ευαγγέλιο, ένα κερί που ανάβαμε κάθε βράδυ και ένα ύφασμα ριγμένο από το βιβλίο και κάτω.
Ηταν τα χρόνια που η Αθήνα στολιζόταν από τη φτώχεια της και ξεκινούσε δειλά δειλά να ακολουθεί τις υπόλοιπες πρωτεύουσες. Το 1979 απέκτησα στενή σχέση με το Μινιόν, όταν επέστρεψα από την Αμερική συμβεβλημένος με το κατάστημα. Τα εύσημα ανήκουν στον ιδιοκτήτη του Γιάννη Γεωργακά, ο οποίος είναι ο μόνος Ελληνας επιχειρηματίας που κατάλαβε τη σημασία της συνεργασίας με τον ντιζάινερ όχι μόνο στον τομέα της μόδας, αλλά γενικά στο στήσιμο και στη μορφή των καταστημάτων. Δημιουργήσαμε πολλά καινούργια πράγματα στο Μινιόν, ειδικότερα για την περίοδο των Χριστουγέννων. Υπήρχε μια πανδαισία εικόνας και γινόταν κανονική φιέστα στον τελευταίο όροφο του καταστήματος. Ηταν εποχή κατά την οποία το κάθε παιδί τραβούσε τη φούστα της μητέρας του για να το πάει στο Μινιόν τις μέρες των γιορτών και φυσικά να βγάλει την αναμνηστική φωτογραφία με τον Αϊ-Βασίλη του καταστήματος.
Πρέπει να αναφέρω ότι τα περισσότερα που σκεφτόμασταν και τελικά υλοποιούσαμε δεν ήταν προϊοντικά events. Αυτό σημαίνει ότι τα προϊόντα βρίσκονταν σε δεύτερη μοίρα, καθώς τον κύριο λόγο είχαν οι υπόλοιπες εκδηλώσεις, όπως τα σκετσάκια με ηθοποιούς και τραγουδιστές και ό,τι άλλο μπορούσαμε να φανταστούμε. Το όραμα του Γεωργακά ήταν να νιώθει ο κόσμος που επισκεπτόταν το κατάστημα ότι συμμετείχε σε ένα μεγάλο χάπενινγκ. Το Μινιόν ήταν κέντρο γιορτής και σημείο αναφοράς –κάτι αντίστοιχο συμβαίνει με την πλατεία Συντάγματος τα τελευταία χρόνια– και δεν υπάρχει ίχνος υπερβολής σε αυτό. Στον Γεωργακά και στη γυναίκα του έβγαινε μια παιδικότητα, καθώς το μόνο που τους ένοιαζε ήταν να βλέπουν τα χαρούμενα πρόσωπα των ανθρώπων και κυρίως των παιδιών. Η ικανοποίηση της προσφοράς ήταν πιο σημαντική από τα προϊόντα και τις αγορές τους.
«Μπούρδες και τέρατα» τα ανθρωπάκια του Γαΐτη
Για τις βιτρίνες είχα έναν εξαιρετικό συνεργάτη, τον αείμνηστο Καίσαρα Διονυσόπουλο, αδερφό του εικαστικού Παύλου Διονυσόπουλου. Ηταν ένας συνεργάτης με μεγάλη έμπνευση και κέφι στη δημιουργία. Οι χριστουγεννιάτικες βιτρίνες τότε είχαν ευρηματικότητα. Αυτό σημαίνει ότι ξέφευγαν από το προϊόν και πήγαιναν σε διαφορετικό επίπεδο για να προσελκύσουν το μάτι των περαστικών. Το γυαλιστερό δεν είναι πάντα ελκυστικό και χρειάζονται έξυπνες ιδέες ώστε να παρουσιαστεί κάτι που θα κάνει τη διαφορά. Αυτό συνέβαινε στο Μινιόν, αυτό συμβαίνει και στα μεγαλύτερα καταστήματα παγκοσμίως. Για παράδειγμα, η διασημότερη επιχείρηση στον χώρο του κοσμήματος, ο οίκος Tiffany, έχει πολύ μικρές βιτρίνες, ειδικά στο κατάστημα της Νέας Υόρκης, και τις περισσότερες φορές φιλοξενούν ένα μόνο προϊόν. Εχουν το μέγεθος μιας τηλεόρασης περίπου, αλλά μέσα είναι ένα σύμπαν θαύματος. Ολος ο κόσμος περιμένει πότε το κατάστημα θα αλλάξει τις βιτρίνες απλώς για να περάσει και να τις χαζέψει. Το ίδιο συνέβαινε στο Μινιόν· ο κόσμος περνούσε, σταματούσε και τις χάζευε. Δεν είχε σημασία το αντικείμενο της αγοράς, αλλά το λεγόμενο χάπενινγκ της βιτρίνας. Πρέπει να τονίσω πως τέτοιο εγχείρημα είναι δύσκολο στην Ελλάδα, κυρίως γιατί ο κόσμος δεν έχει εκπαιδευτεί με τα κατάλληλα ερεθίσματα και μάλιστα έχουν συμβεί αστεία περιστατικά. Πάλι στο Μινιόν, μαζί με τον Γιάννη Γαΐτη είχαμε κάνει μια από τις μεγαλύτερες συλλογές μόδας και μάλιστα λίγα χρόνια μετά την πυρκαγιά στο κατάστημα. Στους πάνω ορόφους βρίσκονταν οι σκαλωσιές για τις εργασίες που γίνονταν και κάτω τις βιτρίνες τις είχαμε κάνει μαύρες με τα ανθρωπάκια του Γαΐτη και τα ρούχα της κολεξιόν. Με έπαιρνε ο Γαΐτης τα βράδια και περπατούσαμε ανάμεσα στον κόσμο που χάζευε τις βιτρίνες και οι περισσότεροι τα θεωρούσαν «μπούρδες και τέρατα», όπως έλεγαν χαρακτηριστικά, παρόλο που η συγκεκριμένη συλλογή είχε τεράστια επιτυχία. Θα ήθελα επίσης να κάνω ειδική αναφορά στο καλλιτεχνικό τμήμα του Μινιόν και τον υπεύθυνό του, Θοδωρή Πιπέρη, που βοηθούσε στην υλοποίηση των βιτρινών.
Τις περασμένες δεκαετίες λειτουργούσαμε με βάση το ένστικτο και την όσφρηση ας πούμε, καθώς η πληροφόρηση ήταν δύσκολη σε σχέση με όσα συνέβαιναν στο εξωτερικό. Η πρωτοπορία και η καινοτομία ήταν ακροβασία σε τεντωμένο σχοινί και φυσικά το καταναλωτικό προφίλ της κάθε επιχείρησης ήταν κολύμπι σε σχετικά άγνωστα νερά. Η κατανόηση του προφίλ του καταναλωτή είναι το βασικότερο συστατικό σε μια επιτυχημένη συνταγή που έχει να κάνει ουσιαστικά με το εμπόριο.
Χτες και σήμερα στη γιορτινή Αθήνα
Ζητήσαμε από τον δημιουργό να μας σχολιάσει την εικόνα της Αθήνας τις περασμένες δεκαετίες αλλά και σήμερα. «Η Αθήνα μας πονάει. Θα το πω με πολύ απλά λόγια. Οι Αθηναίοι τρώμε κυριολεκτικά στη μάπα την αθλιότερη οικοδομική δραστηριότητα που έγινε ποτέ επί γης. Καταστράφηκε μια νεοκλασική μικρή πόλη, δεν διαμαρτύρεται κανείς γι’ αυτό αλλά όλοι ξεσπαθώνουν για τη χριστουγεννιάτικη διακόσμηση δεκαπέντε ημερών. Είναι σαν να κοιτάμε τον γάιδαρο στα δόντια. Ολο αυτό είναι ένα πείραμα και δεν πρέπει να το αποδοκιμάζουμε, καθώς ωφέλησε και τις μικρότερες γειτονιές. Μεγάλο μέρος του παλαιότερου στολισμού και υλικού μεταφέρθηκε σε αυτές και κάθε σημείο στην πόλη ζει την ατμόσφαιρα των Χριστουγέννων. Ο κόσμος θέλει πράγματα λαμπερά που να μη θυμίζουν μυγοσκοτώστρα, καθώς όλα παίζουν τον ρόλο τους. Υπάρχουν παραδείγματα σε διάφορες ευρωπαϊκές πόλεις που λειτουργούν θεματικά και πολύ οργανωμένα και θα μπορούσαμε να τα αντιγράψουμε.
Δυστυχώς όλοι όσοι αποφασίζουν λειτουργούν στη λογική του βολέματος των ημετέρων και πολλές φορές προχωρούν σε αποφάσεις χωρίς να λαμβάνουν υπόψη τη γνώμη πιο ειδικών. Θα μπορούσε να υπάρχει μια επιτροπή σε συμβουλευτικό ρόλο, με ανθρώπους που έχουν υλοποιημένη δουλειά στον χώρο τους. Ας την ονομάσουμε επιτροπή αισθητικής. Το τι θα συμβεί στο τέλος είναι άλλο θέμα, όπως καταλαβαίνετε. Κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει και το λέω και ως προσωπική παρατήρηση και ως παράπονο καθώς αντί πινακίου φακής έχω προσφέρει όσα μπορούσα στην Ελλάδα και συνεχίζω να το κάνω. Τουλάχιστον νιώθω υπερήφανος που, όσα κι αν συμβαίνουν στην πρωτεύουσα, βλέπω να περνάει ένα τρόλεϊ σχεδιασμένο από εμένα».
