Το διαφημιστικό μποϊκοτάζ κορυφαίων εταιρειών στο Facebook αποτελεί τη μεγαλύτερη πρόκληση με την οποία έχει έρθει αντιμέτωπος ο γίγαντας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη δεκαεξάχρονη ιστορία του. Μια ευκαιρία να σταματήσουν τη ρητορική μίσους ή άλλη μια διαφημιστική καμπάνια;
Starbucks, Microsoft, Unilever, Volkswagen, Coca-Cola και Pfizer είναι μερικές μόνο από τις περίπου 800 εταιρείες-κολοσσούς που αποφάσισαν να γυρίσουν την πλάτη για έναν μήνα στο Facebook, το μεγαλύτερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης, αποσύροντας τις διαφημίσεις τους ως τιμωρία για την πολιτική που ακολουθεί σε ζητήματα βίας και λεκτικού μίσους. Η ταχύτατη εξάπλωση της καμπάνιας «Stop hate for profit», που ξεκίνησε στις 17 Ιουνίου από διάφορες αμερικανικές οργανώσεις προάσπισης των πολιτικών δικαιωμάτων, πιθανότατα εξέπληξε ακόμη και το ίδιο το Facebook, που για πρώτη φορά από την ίδρυσή του έρχεται αντιμέτωπο με τόσο μεγάλη αντίδραση.
«Ο θάνατος του Φλόιντ ώθησε κάθε μεγάλη εταιρεία να επανεξετάσει το θέμα του ρατσισμού. Η αδράνεια του Facebook τράβηξε φυσικά την προσοχή μεγάλων διαφημιζόμενων εταιρειών» επισημαίνει στο Documento o καθηγητής του Χάρβαρντ Ντέιβιντ Γιόφι.
Σε αντίθεση με το Twitter που επέλεξε να μπλοκάρει την ανάρτηση του Αμερικανού προέδρου Ντόναλντ Τραμπ «Οταν ξεκινούν οι λεηλασίες αρχίζουν και οι πυροβολισμοί» με αφορμή τα επεισόδια που ξέσπασαν μετά τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ, το Facebook δέχτηκε σφοδρή κριτική επειδή δεν την κατέβασε, με συνέπεια τον διαφημιστικό αποκλεισμό του. Είναι ικανή όμως μια τέτοιου είδους ενέργεια να ασκήσει πιέσεις σε έναν κολοσσό ώστε να αλλάξει ολόκληρη την επιχειρηματική του πολιτική και φιλοσοφία;
Κρίσιμο τεστ
Για μια εταιρεία όπως η Facebook, που έχει αποδειχτεί βασικός παράγοντας στην αμερικανική πολιτική και παράλληλα υπερασπιστής της ελευθερίας της έκφρασης, το διαφημιστικό μποϊκοτάζ αποτελεί κρίσιμο τεστ. «O Μαρκ Ζούκερμπεργκ πιστεύει ακράδαντα ότι η κοινότητα του Facebook έχει το δικαίωμα να ακούει σημαντικές πολιτικές προσωπικότητες, όπως ο Ντ. Τραμπ, ανεξάρτητα από το μήνυμα που μεταδίδουν. Κάποιος πρέπει να σέβεται τη δέσμευση του Ζούκερμπεργκ για ελευθερία του λόγου, αλλά επίσης θα πρέπει να έχει και τη σοφία να αναρωτηθεί για τις συνέπειες των πράξεων αυτών, για το πώς δηλαδή αυτές επηρεάζουν τον κόσμο, όπως επίσης και τη μακροχρόνια πορεία της εταιρείας» υπογραμμίζει ο Γιόφι.
Από τότε που ξεκίνησε το μποϊκοτάζ οι πιέσεις προς τον Ζούκερμπεργκ ολοένα και εντείνονται. Οι οργανώσεις προσπαθούν να πείσουν τώρα και ευρωπαϊκές εταιρείες να ενταχθούν στην εκστρατεία, μια και το Facebook δεν έχει ακόμη πείσει τις ομάδες πολιτικών δικαιωμάτων ότι κάνει αρκετά για να καταπολεμήσει το λεκτικό μίσος στην πλατφόρμα του. Ωστόσο ο ιδρυτής του δεν φαίνεται πρόθυμος να υποκύψει στις απαιτήσεις των διαφημιστών, δηλώνοντας παράλληλα πεπεισμένος ότι στα τέλη Ιουλίου οι εταιρείες θα σταματήσουν το μποϊκοτάζ. «Η οικονομική επίπτωση για το Facebook βραχυπρόθεσμα θα είναι μέτρια. Αλλά μακροπρόθεσμα το πρόβλημα είναι η μείωση της εμπιστοσύνης και το πλήγμα στη φήμη του» αναφέρει ο Γιόφι.
Η τέλεια καταιγίδα
Για πολλούς αναλυτές ωστόσο ο συνδυασμός πανδημίας και οργής για τη δολοφονία του Φλόιντ δημιούργησε την τέλεια καταιγίδα για τις διαφημιζόμενες εταιρείες, που με το μποϊκοτάζ τους στο Facebook έχουν διπλό κέρδος. Από τη μία εξοικονομούν χρήματα και από την άλλη κερδίζουν δημοσιότητα δωρεάν.
«Με το να μη διαφημίζονται εξοικονομούν χρήματα και προχωρούν σε χαμηλού κινδύνου δηλώσεις που τους προσφέρουν δημοσιότητα και θετικό μάρκετινγκ» δήλωσε ο Τζέραρντ Φράνσις Κόρμπιτ, σύμβουλος στρατηγικής επικοινωνίας με έδρα τη Silicon Valley.
Οι εταιρείες που απέσυραν τις διαφημίσεις τους από το Facebook επωφελήθηκαν από την εκτεταμένη κάλυψη που είχαν από τα μέσα ενημέρωσης μόνο και μόνο για την απόφασή τους αυτή. Κάθε φορά που μια εταιρεία αποσύρει τη διαφήμισή της από το Facebook γίνεται άρθρο στα Μέσα. Επομένως διαφημιζόμενες εταιρείες που ήθελαν να εξοικονομήσουν χρήματα λόγω της οικονομικής κρίσης που έφερε η πανδημία Covid-19 είδαν το μποϊκοτάζ ως δώρο. «Αν και οι εταιρείες ενεργούν καθαρά ως πολιτικοί παράγοντες που διαθέτουν τεράστια δύναμη ώστε να επηρεάσουν τη δημόσια πολιτική, δεν ενεργούν προς το δημόσιο συμφέρον, δρουν πρωτίστως προς το συμφέρον των μετόχων τους» επισημαίνει η επικοινωνιολόγος Μελίσα Αροντζικ.
Σημείο καμπής
Για τον διευθύνοντα σύμβουλο της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζόμενων Στέφαν Λόρκε το μποϊκοτάζ αποτελεί σημείο καμπής. «Δεν βλέπω αυτές τις μεγάλες εταιρείες να συνεχίζουν να διαφημίζονται αν δεν υπάρξει δομική αλλαγή» υποστηρίζει. Ο τεράστιος δημόσιος θυμός λόγω της δολοφονίας του Τζ. Φλόιντ έχει οδηγήσει πολλούς διευθύνοντες συμβούλους να επιδοθούν σε έναν αγώνα κατά της φυλετικής αδικίας προβαίνοντας σε ριζικές αλλαγές στο εσωτερικό των εταιρειών τους.
«Οι μεγάλες εταιρείες θα εξετάσουν δύο σημαντικές μεταβλητές τους επόμενους μήνες: πρώτον, αν η απόφαση να μποϊκοτάρουν το Facebook επηρέασε σοβαρά τις πωλήσεις τους και, δεύτερον, αν το Facebook ανταποκρίνεται στην πίεση με θετικούς τρόπους. Το αν η κίνηση αυτή των εταιρειών διαρκέσει έναν μήνα, έξι μήνες ή περισσότερο εξαρτάται από αυτούς τους παράγοντες» εξηγεί ο Γιόφι.
Ορισμένες από τις εταιρείες είναι αποφασισμένες να διατηρήσουν τον αποκλεισμό τους στο Facebook μέχρι το τέλος Ιουλίου. Κάποιες άλλες έχουν δεσμευτεί να συνεχίσουν το μποϊκοτάζ μέχρι η εταιρεία να προβεί σε αλλαγή πολιτικής. Σύμφωνα πάντως με έρευνα της Pathmatics, εκατό από τους κορυφαίους διαφημιστές του Facebook δεν συμμετέχουν στο μποϊκοτάζ, πράγμα που σημαίνει ότι ο αποκλεισμός έχει επηρεάσει μέχρι στιγμής μόλις το 6% των εσόδων της εταιρείας.
