Οι ελληνικές εξαγωγές τροφίμων και ποτών, παρά τις αντιξοότητες και μεγάλες προκλήσεις που εμφανίζει η αγορά των ΗΠΑ (εντονότατος ανταγωνισμός, μεγάλο κόστος υλοποίησης δράσεων προβολής – προώθησης, μη αναγνώριση ενδείξεων Π.Ο.Π. – Π.Γ.Ε. κ.ά.) παρουσιάζουν σταθερά αυξητική τάση (25% του συνόλου των εξαγόμενων προϊόντων το 2017, έναντι 24% το 2016).
H αύξηση αυτή μπορεί να αποδοθεί στους εξής παράγοντες:
– υψηλή ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος.
– ισχυρή παρουσία της ελληνικής ομογένειας στον κλάδο της εστίασης και εισαγωγής/εμπορίας/διακίνησης προϊόντων διατροφής ελληνικής (και όχι μόνο) προέλευσης, η οποία λειτουργεί, τρόπον τινά, ως “προγεφύρωμα” για τα ελληνικά προϊόντα.
– ισχυρή παρουσία κοινοτήτων μεσογειακής καταγωγής (π.χ. Ιταλοί, ‘Αραβες κλπ), οι οποίοι είναι εξοικειωμένοι με τη μεσογειακή διατροφή και τα σχετικά υλικά παρασκευής εδεσμάτων.
– ταύτιση της “μεσογειακής διατροφής” με την υγιεινή διατροφή, τάση η οποία είναι εντονότερη και ενισχύεται συνεχώς στις πολιτείες της Β. Ανατολικής Ακτής (Νέα Υόρκη, Μασαχουσέτη και Νέα Αγγλία συνολικά), στις οποίες κατοικούν μεγάλοι πληθυσμοί υψηλής μορφωτικής και εισοδηματικής στάθμης.
– θετικοί συνειρμοί που προκαλούνται στον Αμερικανό καταναλωτή από την αναφορά “Greek” σε κάποιο προϊόν (ιδιαίτερης αξίας είναι σε αυτό το πεδίο η επιτυχία του όρου “Greek Yogurt”, ασχέτως εάν, λόγω εγχώριου καθεστώτος προστασίας, δεν ανταποκρίνεται σε ελληνικής προέλευσης γιαούρτι, αλλά σε συγκεκριμένη μέθοδο παρασκευής).
Αυτά αναφέρονται στον επιχειρηματικό οδηγό για τις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής του γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της πρεσβείας μας στην Ουάσιγκτον: «DOING BUSINESS IN THE USA».
Το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων Νέας Υόρκης, όπως αναφέρεται στον οδηγό, εκτιμά ότι τα ελληνικά τρόφιμα, λαμβάνοντας υπόψη την σαφή υπεροχή τους έναντι της πλειοψηφίας των εισαγόμενων ανταγωνιστικών (π.χ. ιταλικά, ισπανικά, γαλλικά) σε όρους κόστους/ποιότητας, δεν έχουν ακόμη κατακτήσει τη θέση που τους αρμόζει στο “ράφι” του μέσου αμερικάνικου σούπερ μάρκετ. Ως εκ τούτου, οι προοπτικές περαιτέρω διείσδυσης τους στην αγορά των ΗΠΑ είναι υπαρκτές και ευνοϊκές, υπό συγκεκριμένες ωστόσο προϋποθέσεις.
Ειδικότερα, προκειμένου να επιτευχθεί αύξηση του μεριδίου αγοράς ελληνικών προϊόντων, θα πρέπει καταρχήν να ληφθούν υπ’ όψη οι εξής παράγοντες:
– Η δομή της αμερικανικής αγοράς τροφίμων, λόγω μεγέθους και έκτασης, χαρακτηρίζεται από αλλεπάλληλα επίπεδα εμπλεκομένων, οι οποίοι μεσολαβούν προκειμένου το προϊόν να καταλήξει από την παραγωγή/εισαγωγή του στο ράφι του σούπερ μάρκετ.
Οι τρεις βασικοί εμπλεκόμενοι είναι ο εισαγωγέας ή/και διανομέας (δεν είναι απαραίτητο να ταυτίζονται στο ίδιο πρόσωπο/εταιρεία), ο “food broker”, ο οποίος λειτουργεί ως, τρόπον τινά, “πλασιέ” του προϊόντος και αποτελεί το πρόσωπο κλειδί για την προώθησή του σε μια μεγάλη εμπορική αλυσίδα και τέλος ο εξειδικευμένος υπάλληλος – “αγοραστής” (“buyer”) της εταιρείας/αλυσίδας σούπερ μάρκετ, τον οποίο προσεγγίζει είτε απευθείας ο διανομέας, είτε ο “food broker” και ο οποίος αποφασίζει αν θα αποδεχθεί και εγκρίνει το προϊόν, με σκοπό την τοποθέτησή του στο ράφι.
– Τα ελληνικά τρόφιμα, όπως αναφέρθηκε, διαθέτουν ήδη στην Ανατολική Ακτή (και όχι μόνο) ένα σταθερό “προγεφύρωμα” ελληνοαμερικανικών εταιρειών εισαγωγής/διανομής τους, με μακρά και επιτυχημένη παρουσία στον χώρο, οι οποίες εισάγουν ιδιαίτερα μεγάλο εύρος ελληνικών “ετικετών”.
Είναι όμως τέτοια η δομή των εταιρειών αυτών και οι αντικειμενικές τους δυνατότητες, ώστε παρατηρείται ένα κενό/αδυναμία προσέγγισης των κατάλληλων “αγοραστών τροφίμων” ή/και “αγοραστών”, με αποτέλεσμα τα περισσότερα ελληνικά προϊόντα να παραμένουν εγκλωβισμένα στην λεγόμενη “ethnic market” και να μην έχουν ακόμη επιτύχει την σε ευρεία κλίμακα επέκταση/τοποθέτησή τους σε μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ που απευθύνονται στον μέσο αμερικανό καταναλωτή.
– Λόγω ακριβώς του τεράστιου μεγέθους της αμερικανικής αγοράς, τόσο σε όρους έκτασης, όσο και σε όρους πληθυσμού, προκειμένου ένα προϊόν αρχικά να τοποθετηθεί στο ράφι, αλλά και ακολούθως να τύχει της προτίμησης του καταναλωτικού κοινού και διατήρησης της δυναμικής αυτής, θα πρέπει να προηγηθεί συνεχής, συνεπής, οργανωμένη και μακρόχρονη προσέγγιση των δικτύων διανομής/λιανικής πώλησης, καθώς επίσης ταυτόχρονα και υλοποίηση δράσεων προβολής – προώθησής του, για χρονικό διάστημα από πέντε (5) έως δέκα (10) κατά προσέγγιση έτη (ανάλογα με τη γεωγραφική έκταση/περιοχή που “στοχεύει” το προϊόν), γεγονός που συνεπάγεται ασφαλώς υψηλό κόστος.
– Η υψηλή εισοδηματική στάθμη και το μεγάλο μέγεθος της αμερικανικής αγοράς είναι ταυτόχρονα ευκαιρία αλλά και τεράστια πρόκληση, διότι έχει ως αποτέλεσμα την εμφάνιση τεράστιου ανταγωνισμού από ομοειδή προϊόντα άλλων χωρών που επιδιώκουν επίσης την τοποθέτηση ή διατήρησή τους στο ράφι, ενίοτε προσφερόμενα σε (σημαντικά) χαμηλότερη τιμή έναντι των αντίστοιχων ελληνικών (π.χ. περίπτωση μελιού, όπως αναλύεται σε σχετική έρευνα αγοράς του γραφείου ΟΕΥ).
Στρατηγική – Τακτικές διείσδυσης ελληνικών προϊόντων στην αγορά
Όπως σημειώνεται, οι λέξεις “κλειδιά” που θα πρέπει να χαρακτηρίζουν την όποια προσπάθεια διείσδυσης στην ευρεία αμερικανική αγορά είναι “επιμονή” και “συνέπεια”.
“Επιμονή” λόγω του πολύ μεγάλου ανταγωνισμού, όπως προαναφέρθηκε, τόσο από εγχώριες εταιρείες, όσο και από αλλοδαπές, οι οποίες γνωρίζουν ότι λόγω μεγέθους αγοράς, ακόμη και η απόσπαση μικρού μεριδίου ενός και μόνο προϊόντος, δύναται να αποτελέσει την ειδοποιό διαφορά για το σύνολο των εξαγωγών του εν λόγω προϊόντος.
“Συνέπεια”, τόσο ως προς τους χρόνους/προθεσμίες παράδοσης των προσφερόμενων προϊόντων, όσο και ως προς τις τιμές και την ποιότητα αυτών, δεδομένου ότι οι μεγάλες αλυσίδες τροφίμων επιβάλλουν ασφυκτικά συμβατικά περιθώρια, με απόλυτο προσδιορισμό των χρόνων παράδοσης, των απαιτούμενων ποσοτήτων και των προδιαγραφών ποιότητας. Οποιαδήποτε παρέκκλιση από αυτά τα προαπαιτούμενα επιφέρει βαρύτατες ρήτρες εις βάρος του εξαγωγέα και πιθανότατα οριστικό αποκλεισμό του από το πελατολόγιο της εταιρείας.
Λαμβάνοντας υπόψη τα ανωτέρω, προκειμένου να διευρυνθεί το μερίδιο των ελληνικών προϊόντων στην αμερικανική αγορά, επιβεβλημένες κρίνονται δράσεις που θα στοχεύουν ταυτοχρόνως, με χρονική συνέπεια και εις βάθος χρόνου σε:
– Πρώτον, συνεχή, επίμονη και επαναλαμβανόμενη προσέγγιση επαγγελματιών του κλάδου τροφίμων και ποτών στις Η.Π.Α., ήτοι εισαγωγέων, διανομέων, “food brokers”, εκπροσώπων εστιατορίων, “food bloggers”, “buyers” μεγάλων αλυσίδων “Super Markets”.
– Δεύτερον, συνεχείς, επίμονες, επαναλαμβανόμενες και στοχευμένες δράσεις προώθησης – προβολής τους στο καταναλωτικό κοινό, προβάλλοντας τα αδιαμφισβήτητα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους, με σκοπό την “επιμόρφωση” του ευρύτερου αμερικανικού καταναλωτικού κοινού, ώστε αυτό να είναι διατεθειμένο να τα επιλέξει έναντι ευρύτερα γνωστών και εδραιωμένων στην αγορά, και ενδεχομένως φθηνότερων, ανταγωνιστικών.
Οι δράσεις αυτές θα μπορούσαν, για παράδειγμα, να περιλαμβάνουν γευσιγνωσίες, δειγματισμούς σε μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, διαφημίσεις σε έντυπα του ειδικού τύπου, “open house events” ελληνικής (όχι γενικώς “μεσογειακής”) κουζίνας, δημιουργίας “ελληνικών ραφιών” σε επιλεγμένα καταστήματα μεγάλων διατροφικών αλυσίδων, κατά το πρότυπο αντίστοιχων ιταλικών και γαλλικών δράσεων κ.ά.
Λαμβάνοντας όμως υπόψη το υψηλό κόστος των εν λόγω δράσεων, καθώς επίσης και το ικανό χρονικό διάστημα για το οποίο αυτές θα πρέπει να υλοποιηθούν (όπως προαναφέρθηκε 5-10 έτη), προκειμένου ένα ελληνικό προϊόν να αποκτήσει “αναγνωρισιμότητα” στον μέσο Αμερικανό καταναλωτή, εκτίμησή μας είναι ότι αυτές μπορούν πλέον να αναληφθούν από πολύ μικρό αριθμό μεμονωμένων ελληνικών εταιρειών, αφενός λόγω του μικρού, για τα αμερικανικά δεδομένα, μεγέθους τους, αφετέρου λόγω της δυσμενούς οικονομικής συγκυρίας στη χώρα μας.
Εκτιμάται ότι πρέπει να διευρυνθεί η βέλτιστη δυνατή αξιοποίηση σχετικών κονδυλίων προβολής – προώθησης ελληνικών προϊόντων που διατίθενται από ευρωπαϊκούς (κοινοτικούς) κυρίως πόρους/ταμεία, τα οποία θα πρέπει να διοχετευτούν στη σύναψη συμφωνιών συνεργασίας με αμερικανικές εταιρείες marketing, δημοσίων σχέσεων που εξειδικεύονται στο εν λόγω αντικείμενο, κατά αντίστοιχη πρακτική άλλων χωρών, όπως η Ιταλία και η Ισπανία.
– Κρίνοντας από την έως τώρα εμπειρία από ελληνικά προϊόντα που έχουν ήδη καταγράψει επιτυχημένη πορεία στην αμερικανική αγορά, προκύπτει το συμπέρασμα ότι ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος για την τοποθέτηση ενός επώνυμου (“branded”) ελληνικού προϊόντος στο ράφι, είναι η αναζήτηση και εντοπισμός από μία επιχείρηση επιτόπιου εκπροσώπου/συνεργάτη, εν είδει αποκλειστικού salesman, ο οποίος θα ασχολείται συστηματικά και με επίμονη προς της κατεύθυνση δειγματισμού του/των προϊόντων, με σκοπό την εν τέλει τοποθέτησή τους στο “ράφι”.
Υπογραμμίζεται, ακόμη, ότι η επιτόπια παρουσία αποτελεί κρίσιμη παράμετρο για τη δια ζώσης συστηματική επαφή με δυνητικούς αγοραστές, για την άμεση επίλυση αναφυόμενων προβλημάτων, για την συστηματική καλλιέργεια διαπροσωπικών σχέσεων με επαγγελματίες του χώρου (μείζονος σημασίας παράμετρος στην αγορά των Η.Π.Α.), ενώ επιπλέον προσδίδει αίσθηση σοβαρότητας στην όλη προσπάθεια διείσδυσης του προϊόντος.
– Ιδανικά, πεποίθησή του Γραφείου Ο.Ε.Υ. Νέας Υόρκης, είναι ότι η βέλτιστη δυνατή προώθηση προβολή των ελληνικών τροφίμων και ποτών μπορεί να επιτευχθεί με τη δημιουργία μόνιμων εκθεσιακών χώρων προβολής, προώθησης, διαφήμισης, εμπορίας, αλλά ακόμη και επιτόπιας κατανάλωσης τους, κατά το πρότυπο αντίστοιχων, εξαιρετικά επιτυχημένων εγχειρημάτων της Ιταλίας (περίπτωση “Eataly”) και της Γαλλίας (περίπτωση “Le District”).
Αυτονόητο είναι ωστόσο, όπως σημειώνεται, ότι η ανάληψη ενός τέτοιου εγχειρήματος αποτελεί μεν την ιδανική περίπτωση προώθησης και προβολής ελληνικών προϊόντων στην αμερικανική αγορά, ενέχει ωστόσο εξαιρετικά υψηλό κόστος, πολλώ δε μάλλον αν υλοποιηθεί σε αστικά κέντρα υψηλού κόστους διαβίωσης/ενοικίων (π.χ. Νέα Υόρκη, Βοστώνη, Σαν Φρανσίσκο, Σικάγο). Ως εκ τούτου, θεωρούμε ότι θα μπορούσε να αναληφθεί μόνον μέσω συνέργειας και συγχρηματοδότησης περισσότερων του ενός εταιρειών και φορέων, τόσο του ιδιωτικού, όσο και του δημοσίου τομέα, με ενδεχόμενη αξιοποίηση/συγχρηματοδότηση ευρωπαϊκών κονδυλίων.
